建言之黔茶的兩張“牌”：地理品牌產(chǎn)品品牌
黔茶，作為一個品牌打造，核心打造的是“貴州”符號和茶品類之間的鏈接，按專業(yè)屬語講，其核心打造的是“地理心智”資源，地理心智資源是打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢最重要的核心資源，如高科技--美國、高檔服裝--意大利、足球--巴西。
黔茶，作為地理品牌打造，其核心就是要去代表一個品類，而不是寬泛的茶，目前，最大最大的優(yōu)勢是機(jī)會。環(huán)視全國茶業(yè)，目前真正占位的只有福建和云南。福建占據(jù)了鐵觀音的地理心智資源，云南占據(jù)了“普洱茶”的地理心智資源，而其他各省份位置并不突出，也不牢固。感謝競爭對手還留給我們黔茶這樣的戰(zhàn)略定位機(jī)會，黔茶必須抓住時機(jī)，結(jié)合自己的優(yōu)勢，盡快圈定黃金地盤--綠茶品類，這是新時期黔茶于全國茶業(yè)競爭版圖上的一場圈地運(yùn)動，這也是黔茶最容易站得住和最可能守得住的黃金地盤。
黔茶的品牌符號是--高品質(zhì)綠茶。政府的主要職能就是獲取“貴州”代表高品質(zhì)綠茶的地理心智，并將這一地理心智資源轉(zhuǎn)借給我們的茶企業(yè)的各個產(chǎn)品品牌打造。猶如股市，大盤不漲(黔茶乃綠茶大盤)，各企業(yè)的股票(茶企業(yè)的產(chǎn)品品牌)難以上漲。
所以政府要有品牌意識，黔茶作為一個品牌打造漲貴州綠茶大盤，也只能由政府來主導(dǎo)完成，地理心智的核心打造是政府打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的重中之重。福建因鐵觀音的地理心智資源惠及了當(dāng)?shù)責(zé)o數(shù)的企業(yè)并獲得特定產(chǎn)業(yè)相對優(yōu)勢，云南也因此獲得了普洱茶產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。黔茶于綠茶的大盤上漲，將有利于貴州茶企業(yè)各自的產(chǎn)品品牌打造，而綠茶在產(chǎn)品品牌上的打造空間還相當(dāng)廣闊，現(xiàn)綠茶在產(chǎn)品品牌上還大多是一些地方性品牌，鮮有大品牌特征，同樣最大最大的優(yōu)勢仍然是“機(jī)會”。黔茶各茶企業(yè)若能在黔茶地理心智資源優(yōu)勢支撐下，打造出一批綠茶產(chǎn)品品牌，形成品牌集群。將為黔茶獲得綠茶品類進(jìn)入前三、爭求第一增添極大的競爭力，這也是黔茶的機(jī)會和使命。
建言之戰(zhàn)略指導(dǎo)：具備攻擊性
商業(yè)是場戰(zhàn)爭，獲勝的哲學(xué)是戰(zhàn)略。并且是--競爭戰(zhàn)略。
品牌的打造充滿了戰(zhàn)爭的基本特性--競爭性。同時也充分體現(xiàn)著戰(zhàn)爭的偉大原則--戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
競爭原則確立，我們想做什么不重要，重要的是競爭對手會讓你做什么，在全國茶產(chǎn)業(yè)的版圖上，標(biāo)注著眾多的競爭對手。他們會對黔茶進(jìn)行攔截和阻擊，所以我們必須從現(xiàn)在的市場競爭格局和競爭對手的優(yōu)劣勢中尋找“戰(zhàn)術(shù)機(jī)會”來確立定位，從而導(dǎo)出我們的戰(zhàn)略。
正因如此，商戰(zhàn)中是因戰(zhàn)術(shù)而導(dǎo)出戰(zhàn)略，這與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)恰恰相反，故整個戰(zhàn)術(shù)至戰(zhàn)略的確立其指導(dǎo)思想必須是“由下而上，由外而內(nèi)”的。
而黔茶的指導(dǎo)思想恰恰相反，“由上而下，由內(nèi)而外”的高度體現(xiàn)導(dǎo)致黔茶無戰(zhàn)略。具體體現(xiàn)為：
①誤把品類當(dāng)定位是戰(zhàn)略的核心
商戰(zhàn)競爭的本質(zhì)，不是傳統(tǒng)的滿足顧客需求，而是搶奪消費(fèi)者有限的心智資源。定位是一種差異化的心智切入角度。
黔茶代表綠茶品類只是一個品牌打造的符號結(jié)果，但只有定位準(zhǔn)確，才能構(gòu)建這一品類品牌，要打進(jìn)消費(fèi)者的頭腦，定位才是釘子，戰(zhàn)略只是錘子。然而在此方面至今未見有任何高度重視的舉措，筆者在此給黔茶提出一個定位--喀斯特地貌綠茶。望能引起足夠重視并探討！
②誤把規(guī)劃當(dāng)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略的目標(biāo)是把定位切入消費(fèi)者心智，獲取消費(fèi)者認(rèn)知，研究的原點必須是競爭行為和消費(fèi)行為。
而規(guī)劃是我們自已想達(dá)成的目標(biāo)和愿景，是以自我設(shè)計的目標(biāo)為出發(fā)原點，我們稱之為目標(biāo)導(dǎo)向。
戰(zhàn)略的制定是以競爭為導(dǎo)向的。茶產(chǎn)業(yè)的各種政策和規(guī)劃有各級官員和行業(yè)專家的參與，唯沒有戰(zhàn)略專家，就是缺乏競勝導(dǎo)向的佐證。
盡管黔茶這兩年有一連串的美麗動作，但從競爭角度，缺乏戰(zhàn)略定位的方向性和一致性，不具攻擊力。就其實質(zhì)是“由上而下，由內(nèi)而外”的規(guī)劃在指導(dǎo)其系列動作，與品牌戰(zhàn)略的核心操作思想背道而馳，由于沒有戰(zhàn)略定位，各種政策和規(guī)劃的正確性缺乏依據(jù)，難免有官員意愿和自我愿望之嫌疑。
建言之規(guī)模就是競爭力
規(guī)模誤區(qū)
壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
品牌是核心競爭力。
規(guī)模不等于品牌，也就是說，規(guī)模就是競爭力。
心智中特定品類的代表才能稱為品牌，即是說，品牌的本質(zhì)是占據(jù)心智資源而不是規(guī)模。
而貴州茶產(chǎn)業(yè)，急行軍狀態(tài)中一系列漂亮的動作，總的體現(xiàn)為用規(guī)模參與競爭，上至政府，下至企業(yè)，正朝著擴(kuò)大基地建設(shè)、打造加工航母的規(guī)模誤區(qū)大踏步前進(jìn)。
不是危言聳聽，貴州茶業(yè)如果用這種以“大”代“強(qiáng)”的思維模式來統(tǒng)籌黔茶，并作為發(fā)展戰(zhàn)略，帶來的將可能是災(zāi)難，政府意欲打造茶產(chǎn)業(yè)為貴州經(jīng)濟(jì)重要版塊的宏偉愿景難以達(dá)成望，必將會成為泡影。
競爭單位之誤
集中扶持5-10家茶業(yè)企業(yè)的規(guī)劃，除顯示出規(guī)模誤區(qū)外，也顯示了競爭基本單位的錯誤導(dǎo)向。顧客只關(guān)注品牌，并依據(jù)品牌代表什么做出選擇和購買，商業(yè)競爭的實質(zhì)是企業(yè)的品牌在外部市場展開心智爭奪，作為組織的企業(yè)只是品牌的支持系統(tǒng)，企業(yè)實質(zhì)上是一個運(yùn)營的“成本”中心，而品牌才是創(chuàng)造顧客的“績效”中心。
即是說，參與市場競爭的基本單位是品牌，不是企業(yè)。
政府政策導(dǎo)向錯誤，會誤導(dǎo)企業(yè)錯設(shè)競爭基本單位，從而將企業(yè)作為參與市場競爭的主體，并以此做強(qiáng)做大企業(yè)來實現(xiàn)宏偉目標(biāo)，進(jìn)而進(jìn)入以規(guī)模優(yōu)勢獲取核心競爭力的誤區(qū)。
大品牌之誤
黔茶有種聲音，認(rèn)為要集中精力打造1-2個大品牌，并以此帶動黔茶的全面發(fā)展。
這種發(fā)展模式，將是一個美麗的陷阱。
第一：大品牌的產(chǎn)生，絕不能急功近利，也絕非朝夕之功，更非政府這只“有形的手”可掌控，大品牌的產(chǎn)生須市場這只“無形的手”才能錘煉。
一個產(chǎn)業(yè)，最終歸結(jié)于一兩個大品牌統(tǒng)治天下的格局，那是產(chǎn)業(yè)競爭的終極階段，是該產(chǎn)業(yè)經(jīng)過血和火的洗禮后的自然結(jié)果。
在茶產(chǎn)業(yè)，目前尚屬競爭初級階段，依品牌格局，大多屬地方品牌，猶如春秋戰(zhàn)國之諸侯各據(jù)，必須經(jīng)過高度的競爭洗禮和千錘百煉，方能九九歸一，形成大品牌一統(tǒng)天下的局面。
黔茶以大品牌打造統(tǒng)籌黔茶發(fā)展戰(zhàn)略，在指導(dǎo)思想上，是典型的目標(biāo)導(dǎo)向而非競爭導(dǎo)向，必將貽誤黔茶大業(yè)。
第二：一個產(chǎn)業(yè)，代表一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競爭版塊，其競爭優(yōu)勢，絕不能維系于一兩個大品牌。
如果說產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢和競爭力非要以規(guī)模來描述，那必須是品牌規(guī)模，絕不僅是生產(chǎn)規(guī)模、加工規(guī)模和企業(yè)規(guī)模，只有多品牌林立才具規(guī)模之勢，一個大品牌只能是鶴立雞群，不能代表整體優(yōu)勢，也不能肩負(fù)起整個產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢。
同樣，如果在綠茶品類上，前十名或前二十名品牌中，黔茶企業(yè)如果占有絕對優(yōu)勢數(shù)量，請問：黔茶作為一個品牌，代不代表綠茶這個品類？具不具有競爭力？茶產(chǎn)業(yè)作為貴州經(jīng)濟(jì)的版塊，有沒有競爭優(yōu)勢？
答案不用質(zhì)疑，填空題上自然落下的是兩個字--肯定！
營運(yùn)活動之誤
商業(yè)是場戰(zhàn)爭，必須正確選擇戰(zhàn)略形式。
黔茶作為一個品牌打造，其核心是打造地理心智資源，運(yùn)作的主體應(yīng)是政府，而政府必須按企業(yè)模式運(yùn)作，也就是說政府必須轉(zhuǎn)換角色，此時，茶產(chǎn)業(yè)就是一個大企業(yè)，CEO就是省政府，各政府相關(guān)機(jī)構(gòu)和茶企業(yè)就是這個大企業(yè)的組織系統(tǒng)，這個大企業(yè)的品牌就是“黔茶”。
將黔茶打造為一個品類的代表，獲取地理心智資源，漲大盤以服務(wù)于各企業(yè)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建，從而形成產(chǎn)品品牌規(guī)模，達(dá)到品牌集群優(yōu)勢而獲茶產(chǎn)業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，完成黔茶之重任。
靠什么？一是戰(zhàn)略、二是運(yùn)營效益！
黔茶參與市場競爭，必須要站得高、看得遠(yuǎn)，要從全國版圖上落子布局，并確立戰(zhàn)略和組織營運(yùn)活動。
CEO(政府)之職責(zé)不僅僅是各職能部門的總管家，其核心任務(wù)是戰(zhàn)略：界定并傳播企業(yè)(這里是指茶產(chǎn)業(yè)這個大企業(yè))的獨(dú)特定位，做出正確的取舍，在各項運(yùn)營活動之間建立配稱。
定位選擇不僅決定企業(yè)開展哪些運(yùn)營活動，如何配置各項活動，而且還決定了各項活動之間如何關(guān)聯(lián)。運(yùn)營效益涉及如何在單項活動中實現(xiàn)作用，而戰(zhàn)略卻是關(guān)于如何將所有活動整合在一起，達(dá)成配稱，形成整體性和獨(dú)特性。配稱，不僅是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，更重要的是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
就目前茶產(chǎn)業(yè)的整體營運(yùn)活動，最大的問題就是不配稱(當(dāng)然，由于無戰(zhàn)略定位，已不知如何配稱)。表現(xiàn)為活動雜亂，沒有明確的方向性、一致性和系統(tǒng)性，同時無法形成正確的戰(zhàn)術(shù)動作(是防御還是進(jìn)攻；強(qiáng)攻還是襲擾)，政府現(xiàn)在每年在茶產(chǎn)業(yè)的資金投入，僅成為目標(biāo)導(dǎo)向的規(guī)劃牽引，而非競爭導(dǎo)向的戰(zhàn)略助推。
建言之要解決“品種”問題
第一，受傳統(tǒng)發(fā)展模式的影響，黔茶主要在規(guī)模、加工、技術(shù)、設(shè)備等幾道明傷上大動手術(shù)，然從競爭戰(zhàn)略檢測黔茶身體現(xiàn)，真正的危險和軟肋還不在這幾處明傷。黔茶有性命之憂的乃是一道暗傷--茶樹品種。該隱患將直接影響黔茶戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
黔茶的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢是：茶樹品種主要集中在福建的福鼎大白茶，且成為各大產(chǎn)茶區(qū)茶園基地建設(shè)的首選，致使我省許多地方性特色茶樹品種淡出市場。從品牌戰(zhàn)略的高度，這一現(xiàn)象須高度重視。大量地方性獨(dú)特優(yōu)良品種，不僅能保持品牌特征之唯一性，而因品種的多樣性，會為我們黔茶企業(yè)的產(chǎn)品品牌尋找定位差異化留下相當(dāng)廣闊的空間，確立第一心智位置，并形成占位趨勢，進(jìn)而代表某一個特性(子品類)而建立子品牌，最終形成品牌規(guī)模的局面。
不管因歷史原因還是認(rèn)識誤區(qū)，政府必須從全國競爭的布局著眼，從競爭戰(zhàn)略的角度加大品種的規(guī)劃布局。否則，于內(nèi)是自相殘殺(同質(zhì)化)，于外是自縮圈地。難以形成群體品牌攻勢而獲黔茶競爭優(yōu)勢。
建言之打造“世界綠茶之都”
中國最早出現(xiàn)的茶類是綠茶，綠茶的生產(chǎn)歷史大約有兩千年。在“茶圣”的陸羽《茶經(jīng)》中記載“茶者，南方之嘉木也。”及“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏。”，尤其是貴州發(fā)現(xiàn)的“古茶樹”的化石，一些專家認(rèn)為中國綠茶的發(fā)源地就在貴州，換言之，中國綠茶發(fā)源省則為貴州無疑！
世界綠茶看中國，中國綠茶看貴州。貴州作為中國綠茶的橋頭堡，必須突破自己，跳出市(縣)、省、國區(qū)域，以集體的概念，打造‘世界綠茶’向全球各國進(jìn)行世界營銷，借鑒‘瑞士鐘表立國’成功經(jīng)驗，譬如，參與綠茶世界標(biāo)準(zhǔn)的制定，進(jìn)行工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，及做好茶文化及品牌的全球推廣與傳播，使貴州綠茶在世界經(jīng)濟(jì)市場更具競爭力！
貴州是中國主產(chǎn)綠茶的第一大省，全力打造”貴州綠茶“這個品牌，實施綠茶全球化推廣工程，將貴州綠茶出口從南非、摩洛哥、俄羅斯、日本等國拓展到全球各地，以此把貴州打造成”世界綠茶之都“！
建議實施綠茶全球推廣工程；加強(qiáng)“貴州綠茶”品牌公益宣傳；引導(dǎo)建設(shè)國內(nèi)外市場營銷網(wǎng)絡(luò)與“貴州綠茶”信息平臺；著力提高貴州綠茶知名度和市場影響力。為把貴州打造成“世界綠茶之都”創(chuàng)造各種硬環(huán)境與軟實力，使“世界綠茶之都”的目標(biāo)得以順利實現(xiàn)！
